Jos rakennat SaaS-tuotetta, olet todennäköisesti huomannut kuilun alustasi käyttäjien määrän ja sen maksavien asiakkaiden määrän välillä. Arkikielellä sanottuna sinulla saattaa olla paljon käyttäjiä, jotka tutkivat sovellustasi, mutta huomattavasti vähemmän asiakkaita, jotka tuovat tuloja. Eron ymmärtäminen "käyttäjien" ja "asiakkaiden" välillä SaaS-yhteydessä on ratkaisevan tärkeää kestävälle kasvulle. Se ei ole pelkkää semantiikkaa—käyttäjillä ja asiakkailla on erilaiset roolit liiketoiminnassasi, ja tietäen, kuinka muuttaa käyttäjät maksaviksi asiakkaiksi, voi ratkaista SaaS-yrityksesi menestyksen tai epäonnistumisen.
May 08 2025 • 34 min read • 6783 words
Käyttäjät vs. Asiakkaat SaaS:ssa: Ymmärrä Ero ja Lisää Konversioita
- Käyttäjät vs. Asiakkaat: Mikä on Ero?
- Logiikka käyttäjien muuttamisesta asiakkaiksi
- Kaikista käyttäjistä ei tule asiakkaita (ja se on ihan ok)
- Mittaaminen Konversion Kannattavuus: CAC, CLV ja Konversioprosentit
- Lyhyen aikavälin vs. pitkän aikavälin arvo: Kun käyttäjistä tulee kannattavia asiakkaita
- Käyttäjien segmentointi ja konversioputken optimointi
- Korkea-arvoisten vs. Kustannusraskaiden Käyttäjien Tunnistaminen: Kehys
Käyttäjät vs. Asiakkaat: Mikä on Ero?
SaaS-kontekstissa käyttäjät ja asiakkaat ovat toisiinsa liittyviä mutta erillisiä ryhmiä:
- Käyttäjä on kuka tahansa, joka käyttää tuotettasi. Tämä voi olla ilmainen kokeilukäyttäjä, joku freemium-suunnitelmassa tai jopa aktiivinen käyttäjä maksullisessa tilissä (esimerkiksi työntekijä, joka käyttää ohjelmistoa, jonka hänen yrityksensä on ostanut). Käyttäjät käyttävät ohjelmistosi ominaisuuksia ja saavat siitä arvoa, mutta eivät välttämättä ole niitä, jotka maksavat tästä arvosta. Toisin sanoen, käyttäjät käyttävät tuotetta.
- Asiakas on joku, joka maksaa tuotteestasi. Asiakkaat ovat tulonlähde – he ovat siirtyneet pelkästä palvelun käytöstä sen ostamiseen, kuten tilauksen, lisenssin tai suunnitelman kautta. Asiakas voi olla yksilö (B2C SaaS- tai pienyritysskenaariossa) tai entiteetti, kuten yritys (B2B SaaS:ssa), joka maksaa useista käyttäjätileistä. Lyhyesti sanottuna, asiakkaat ostavat tuotteen (tai pääsyn siihen).
Tämän eron havainnollistamiseksi tarkastellaan yleistä SaaS-esimerkkiä: projektinhallinta-alustaa, jossa on ilmainen taso. Jane rekisteröityy ilmaiseksi ja käyttää alustaa tiiminsä kanssa; hän on käyttäjä. Hänen tiiminsä löytää sen arvokkaaksi ja lopulta Janen esimies ostaa premium-suunnitelman lisäominaisuuksien saamiseksi – tämä esimies (tai yritys) on nyt asiakas. Jane ja hänen tiimikaverinsa pysyvät käyttäjinä (he käyttävät työkalua päivittäin), ja yritys on maksava asiakas. B2B-skenaariossa usein henkilö tai ryhmä, joka tekee ostopäätöksen (asiakas), ei ole identtinen tuotteen jokaisen loppukäyttäjän kanssa. B2C-skenaariossa (esimerkiksi yksittäisen freelancer-työkalun tapauksessa) käyttäjä ja asiakas voivat olla sama henkilö, kun he maksavat.
Alla oleva taulukko korostaa joitakin keskeisiä eroja käyttäjien ja asiakkaiden välillä SaaS-ympäristössä:
| Ominaisuus | Käyttäjä | Asiakas |
|---|---|---|
| Määritelmä | Henkilö, joka käyttää SaaS-tuotteen ominaisuuksia. Voi olla ilmaisella suunnitelmalla, kokeilussa tai käyttää maksullista tuotetta ilman, että on ostaja (esim. työntekijän loppukäyttäjä). | Henkilö tai organisaatio, joka maksaa SaaS-tuotteesta. Tämä on ostaja tai tilaaja, joka tuottaa tuloa vastineeksi arvosta. |
| Suhde | Suoraa tulovaihtoa ei vaadita ollakseen käyttäjä. Käyttäjän "transaktio" on, että hän saa kokea tuotteen (usein vastineeksi ajastaan, datastaan tai suusanallisesti). | On taloudellisessa vuorovaikutuksessa SaaS-toimittajan kanssa. Asiakkaalla on jatkuva liiketoimintasuhde (esim. tilaus) ja hän odottaa palvelua, tukea ja vastinetta rahalleen. |
| Ensisijaiset Huolenaiheet | Tuotteen käytettävyys ja hyödyllisyys. Käyttäjä välittää siitä, mitä ohjelmisto tekee heidän hyväkseen: ratkaiseeko se heidän ongelmansa, onko se helppo käyttää ja miellyttävä? (He voivat lähteä milloin tahansa, jos eivät ole tyytyväisiä, varsinkin jos eivät ole maksaneet.) | Sijoitetun pääoman tuotto (ROI) ja arvo. Asiakas välittää siitä, saako hän rahalleen vastinetta: tarjoaako tuote tarpeeksi hyötyä oikeuttaakseen kustannukset? He keskittyvät tuloksiin, tukeen ja siihen, että tuote jatkaa heidän tarpeidensa täyttämistä, jotta he eivät lopettaisi tilaustaan. |
| Esimerkki | Markkinoija, joka käyttää ilmaista sosiaalisen median aikataulutustyökalua testatakseen sen ominaisuuksia; tiimin jäsen, joka käyttää projektisovellusta yrityksen ilmaisella kokeilujaksolla; opiskelija, joka käyttää suunnitteluohjelmiston rajoitettua ilmaista versiota. | Markkinoijan yritys, kun se päättää päivittää ja maksaa aikataulutustyökalun premium-suunnitelman; tiimin yritys, joka ostaa projektisovelluksen tilauksen kokeilujakson jälkeen; yksittäinen opiskelija, kun hän ostaa maksullisen lisenssin suunnitteluohjelmistolle. |
Sekä käyttäjät että asiakkaat ovat elintärkeitä SaaS-liiketoiminnalle, mutta eri tavoin. Käyttäjät edustavat tuotteesi kattavuutta ja potentiaalia – suuri käyttäjäkunta voi viitata suosioon ja kasvu mahdollisuuksiin. Asiakkaat edustavat tulojasi ja kestävyyttäsi – ilman, että osa käyttäjistä muutetaan maksaviksi asiakkaiksi, SaaS-liiketoiminta ei voi selvitä pitkään. Tärkeää on, että siirtyminen käyttäjästä asiakkaaksi on matka, jota kutsumme usein konversioksi, ja se on ydinkeskeinen SaaS-kasvustrategioissa. Seuraavaksi perehdymme siihen, miksi SaaS-yritykset usein keräävät ensin käyttäjiä ja pyrkivät sitten muuttamaan heidät asiakkaiksi, ja miten tämä sopii yleisiin liiketoimintamalleihin.
Logiikka käyttäjien muuttamisesta asiakkaiksi
Yksi SaaS-liiketoimintamallien määrittelevistä strategioista on ajatus "saada käyttäjät, sitten laajentaa asiakkaiksi." Sen sijaan, että vaadittaisiin etukäteisostoa, monet SaaS-alustat madaltavat kynnystä antamalla ihmisten aloittaa käyttäjinä (ilmaisten tilien, ilmaisten kokeilujen tai freemium-suunnitelmien kautta). Logiikka on yksinkertainen: saamalla käyttäjät sisään ja osoittamalla heille arvoa, lisäät todennäköisyyttä, että osa heistä on valmis maksamaan lisäominaisuuksista tai jatkuvasta käytöstä. Tämä lähestymistapa on erityisen suosittu tuotteen johtamissa kasvustrategioissa, joissa itse tuote (eikä pelkkä myyntipuhe) ohjaa konversiota.
Miksi aloittaa käyttäjistä? Yksi syy on se, että ilmaisen kokemuksen tarjoaminen – olipa kyseessä rajallisten ominaisuuksien freemium-versio tai aikarajoitettu kokeilu – vähentää kitkaa. Potentiaaliset asiakkaat voivat nähdä tuotteen toiminnassa ja ratkaista ongelman ennen kuin sitoutuvat rahallisesti siihen. Tämä laajentaa tavoittavuuttasi: paljon enemmän ihmisiä rekisteröityy ilmaiseen tai kokeiluversioon kuin ne, jotka ovat valmiita maksamaan näkemättä tuotetta. Jokainen rekisteröityminen on hankittu käyttäjä, ja jokainen aktiivinen käyttäjä on ehdokas maksavaksi asiakkaaksi. Käytännössä tämä laajentaa suppilon yläosaa: voit saada 1 000 käyttäjää kokeilemaan sovellustasi, toivoen, että ehkä 100 heistä lopulta tulee maksaviksi asiakkaiksi. Ilman ilmaista sisäänpääsyä, olisit ehkä saanut vain murto-osan näistä 1 000:sta edes harkitsemaan tuotettasi.
Tämä malli hyödyntää myös verkostovaikutusta ja sosiaalista todistusta: kun yhä useammat käyttäjät liittyvät ja käyttävät ilmaista tasoa, he saattavat kutsua kollegoita tai ystäviä, puhua tuotteestasi tai tuottaa sisältöä (sovelluksesta riippuen). Tämä voi luoda yhteisön ja kuhinaa tuotteen ympärille, mikä puolestaan houkuttelee lisää käyttäjiä. Ajan myötä käyttäjäkunta kasvaa, ja vaikka vain prosenttiosuus muuntuu, asiakkaiden absoluuttinen määrä kasvaa, kun suppilo ruokkii itseään. Ajattele suosittuja SaaS-palveluita kuten Slack, Dropbox tai Zoom – ne saivat miljoonia ilmaisia käyttäjiä, jotka sitten auttoivat esittelemään nämä työkalut työpaikoille tai työnkulkuihin. Lopulta tiimit tai yritykset päättivät maksaa premium-versiosta (tehden heistä asiakkaita), usein koska niin monet työntekijät (käyttäjät) olivat jo koukussa ilmaiseen versioon.
Liiketoimintanäkökulmasta käyttäjien muuttaminen asiakkaiksi tarkoittaa siirtymistä sitoutumisesta kaupallistamiseen. Alussa startup saattaa keskittyä käyttäjien kasvuun (saaden ihmiset rakastamaan tuotetta), mutta lopulta sen on osoitettava tulon kasvua. Ilmaiset käyttäjät edustavat tulevaisuuden tulopotentiaalia. Konversiosuppilo on olemassa tämän potentiaalin toteuttamiseksi: markkinointi tuo käyttäjiä, tuote ja käyttöönotto aktivoivat heidät, ja sitten ylöspäin myyntiponnistelut tai myyntitoimenpiteet muuttavat osan näistä sitoutuneista käyttäjistä maksaviksi asiakkaiksi.
On tärkeää huomata, että "asiakas" SaaS:ssa usein tarkoittaa jatkuvaa tulovirtaa (tilaukset, uusinnat). Joten konversio ei ole kertaluonteinen voitto; se käynnistää asiakassuhteen elinkaaren. Kun käyttäjästä tulee asiakas, jatkat suhteen hoitamista asiakassuhteen onnistumiseen tähtäävien ponnistelujen kautta varmistaen, että he kokevat saavansa arvoa ja toivottavasti uusivat (tai jopa laajentavat kulutustaan). Pohjimmiltaan käyttäjien muuttamisen asiakkaiksi logiikka on kestävän tulokoneen rakentamista: käytä laajaa suppilon yläosaa (käyttäjät) ruokkimaan kasvavaa jatkuvan tulon perustaa (asiakkaat).
Kuitenkin tämä lähestymistapa on järkevää vain, jos se tehdään strategisesti. Pelkkä käyttäjien kerääminen ilman suunnitelmaa tai kykyä muuntaa heitä voi muuttua turhamaisuusmittarien harjoitukseksi. Seuraavassa osassa käsittelemme, miksi kaikki käyttäjät eivät tule asiakkaiksi ja miksi se on okei – kunhan tiedät, miten tunnistaa ja keskittyä oikeisiin käyttäjiin muuntaaksesi heidät.
Kaikista käyttäjistä ei tule asiakkaita (ja se on ihan ok)
Olisi hienoa, jos jokainen käyttäjä, joka kokeilee SaaS-tuotettasi, rakastuisi siihen ja kaivaisi lompakon esiin. Todellisuudessa vain murto-osa käyttäjistä muuntuu maksaviksi asiakkaiksi. Itse asiassa freemium-malleissa on yleistä, että alle 10 % ilmaisista käyttäjistä koskaan päivittää maksulliseen suunnitelmaan. Tämä ei itsessään ole merkki epäonnistumisesta; se on luonnollinen seuraus laajan verkkoyhteyden luomisesta. Avain on ymmärtää, mitkä käyttäjät todennäköisesti tulevat asiakkaiksi, ja keskittää ponnistelusi heihin sen sijaan, että oletat jokaisen käyttäjän olevan yhtä todennäköinen tai arvokas.
Miksi suurin osa käyttäjistä ei muunnu? Syitä on monia: jotkut käyttäjät olivat vain selaamassa tai tarvitsivat työkalua kertaluonteiseen tehtävään ja lähtevät sen jälkeen. Jotkut saattavat olla hintatietoisia ja pysyvät ilmaisratkaisuissa riippumatta siitä, mitä. Toiset saattavat rakastaa konseptia, mutta eivät löydä tarpeeksi arvoa käytännössä, tai he kohtaavat kitkaa ja luovuttavat ennen kuin saavuttavat "aha!"-hetken tuotteessasi. Joissakin tapauksissa käyttäjä saattaa haluta päivittää, mutta puuttuu valtuudet (esimerkiksi työntekijä rakastaa ilmaista versiota, mutta tarvitsee esimiehensä hyväksynnän ostaakseen maksullisen version – jos hyväksyntää ei koskaan tule, käyttäjä pysyy maksamattomana fanina). Lisäksi kilpailijat ovat aina tekijä: käyttäjä saattaa verrata tuotettasi vaihtoehtoihin ja valita toisen ratkaisun tai jongleerata useita ilmaisia työkaluja maksamisen sijaan.
On tärkeää hyväksyä, että suuri osa käyttäjäkunnastasi on olennaisesti passiivisia tai vähäarvoisia tulojen näkökulmasta. Esimerkiksi, jos sinulla on ilmainen taso, saatat huomata, että monet käyttäjät rekisteröityvät, tutkivat ja eivät koskaan palaa. Toiset käyttävät ilmaista palveluasi säännöllisesti, mutta välttävät maksamista pysymällä ilmaisrajojen sisällä. Nämä segmentit eivät todennäköisesti koskaan muunnu, tai niiden muuntumistodennäköisyys on erittäin alhainen. Jokaisen käyttäjän riistämätön jahtaaminen ostoprosessiin työntämiseksi voi tuhlata resursseja ja jopa ärsyttää käyttäjiä aggressiivisilla taktiikoilla.
Miten sitten selvität, mitkä käyttäjät ovat tavoittelemisen arvoisia muuntamiseksi? Tässä kohtaa tiedot ja segmentointi tulevat kuvaan. Menestyvät SaaS-yritykset analysoivat käyttäjien käyttäytymistä ja ominaisuuksia tunnistaakseen korkeapotentiaalisia käyttäjiä. Esimerkiksi saatat huomata, että käyttäjät, jotka suorittavat tiettyjä toimintoja (kuten tuovat tietonsa, käyttävät avainominaisuutta toistuvasti tai kutsuvat tiimin jäseniä) ensimmäisen viikon aikana, ovat paljon todennäköisemmin maksavia asiakkaita. Nämä toimet voivat määritellä Product-Qualified Leadin (PQL) – pohjimmiltaan käyttäjän, joka on kokenut tuotteen ydinarvon ja jolla on vahva käyttöprofiili, joka osoittaa hyvää sopivuutta. Samoin voit segmentoida käyttäjiä heidän käyttötapauksensa tai profiilinsa mukaan: freelance-harrastelija, joka käyttää työkalua hauskanpitoon, on vähemmän todennäköisesti maksava kuin pienyrityksen omistaja, joka käyttää sitä toimintojensa tehostamiseen. Arvioimalla tekijöitä, kuten yrityksen kokoa, toimialaa tai roolia (jos keräät nämä tiedot rekisteröitymisen yhteydessä), voit priorisoida käyttäjiä, jotka vastaavat kohdeasiakasprofiiliasi.
On myös hyödyllistä seurata sitoutumismittareita: Aktiiviset käyttäjät vs. passiiviset käyttäjät. Aktiivinen käyttäjä, joka kirjautuu usein sisään ja hyödyntää monia ominaisuuksia, on parempi ehdokas kuin joku, joka rekisteröityi kerran ja unohti sovelluksen. Kaikki aktiiviset käyttäjät eivät maksa, mutta ne, jotka selvästi saavat arvoa, ovat todennäköisempiä näkemään päivityksen arvon. Toisaalta, jos joku ei ole palannut ensimmäisestä päivästä lähtien, toistuvien "ole hyvä ja päivitä"-sähköpostien lähettäminen on todennäköisesti turhaa – he eivät ole edes tulleet todellisiksi käyttäjiksi, puhumattakaan asiakasehdokkaasta. Resurssisi ovat paremmin käytettyjä sitouttamalla heidät käyttämään tuotetta (jotta heistä tulee ensin aktiivisia käyttäjiä) kuin työntämällä myyntiä.
Yhteenvetona, muuntaminen on suodatusprosessi. Kaikista käyttäjistäsi pyrit suodattamaan ne, joilla on sekä tarve että halukkuus maksaa lisäarvosta. Tämä voi olla pieni osa käyttäjäkunnasta, ja se on normaalia. Liiketoimintamalli toimii, jos tuo pieni prosenttiosuus on riittävän suuri absoluuttisesti ja jos jokainen asiakas tuo riittävästi tuloja (lisää siitä mittaamisesta pian). Loput käyttäjistä saattavat pysyä ikuisesti ilmaisina – ja se voi silti olla hyödyllistä liiketoiminnallesi epäsuorilla tavoilla, joita käsittelemme myöhemmin.
Ennen sitä, puhutaan siitä, miten mitata tämän käyttäjästä asiakkaaksi -muunninmoottorin taloutta. Mistä tiedät, onko esimerkiksi 5 % käyttäjistä muuntaminen tarpeeksi? Miten arvioit, ovatko nykyiset muuntumisprosenttisi ja kulut kestävällä pohjalla? Tässä kohtaa mittarit kuten CAC (Customer Acquisition Cost) ja CLV (Customer Lifetime Value) tulevat kuvaan.
Mittaaminen Konversion Kannattavuus: CAC, CLV ja Konversioprosentit
Käyttäjien muuttaminen asiakkaiksi ei ole pelkästään tuotehaaste – se on myös taloudellinen haaste. Haluat varmistaa, että rahalliset ja ajalliset investointisi käyttäjien hankkimiseen ja konvertoimiseen maksavat itsensä takaisin pitkällä aikavälillä. Kolme keskeistä mittaria auttavat arvioimaan tätä: Konversioprosentti, Asiakashankinnan Kustannus (CAC) ja Asiakkaan Elinkaariarvo (CLV). Puretaan jokainen auki ja katsotaan, miten ne ovat vuorovaikutuksessa:
Konversioprosentti
Meidän kontekstissamme konversioprosentti viittaa yleensä siihen käyttäjien prosenttiosuuteen, jotka muuttuvat maksaviksi asiakkaiksi tietyn ajanjakson tai putkivaiheen aikana. Voit esimerkiksi mitata "ilmaisen kokeilujakson konversioprosenttia" (kuinka moni kokeilukäyttäjä päätyy tilaamaan) tai "freemium-konversioprosenttia" (kuinka moni ilmaisen suunnitelman käyttäjä lopulta päivittää). Korkeampi konversioprosentti tarkoittaa, että olet parempi muuttamaan käyttäjiä asiakkaiksi. Konversioprosentit voivat vaihdella suuresti tuotteen ja mallin mukaan – jotkut hyvin optimoidut SaaS-kokeilut voivat muuttaa 25%+ kokeilukäyttäjistä maksullisiksi, kun taas freemium-alustat voivat nähdä alle 5% ilmaisista käyttäjistä päivittävän. Seuraamalla tätä mittaria voit arvioida, kuinka tehokkaasti putkesi toimii. Se myös mahdollistaa tulosten simuloimisen: jos tiedät, että noin 1/20 ilmaisesta käyttäjästä konvertoituu, voit arvioida kuinka monta asiakasta saat mistä tahansa käyttäjävirrasta.
Asiakashankinnan Kustannus (CAC)
CAC on keskimääräinen kustannus yhden maksavan asiakkaan hankkimiseksi. Tämä sisältää markkinointi- ja myyntikulut, ja joskus osan käyttöönottokuluista. Esimerkiksi, jos käytät 10,000 dollaria markkinointikampanjaan ja se tuottaa 100 uutta asiakasta, CAC on 100 dollaria per asiakas. Tuotejohtoisessa mallissa, jossa on paljon ilmaisia käyttäjiä, sinun on oltava hieman varovainen määritellessäsi CAC:ia: voit käyttää rahaa hankkiaksesi käyttäjiä (mainosten, sisältömarkkinoinnin jne. kautta), jotka eivät ole vielä maksaneet. Joten yksi tapa ajatella CAC:ia tässä skenaariossa on sisällyttää kaikki ne kulut, joita käytettiin näiden käyttäjien hankkimiseen, ja sitten jakaa ne niiden asiakkaiden määrällä, jotka nousivat tästä käyttäjäryhmästä. Oletetaan esimerkiksi, että käytit saman 10,000 dollaria ja sait 1,000 ilmaista rekisteröitymistä, joista 100 muutettiin maksullisiksi. Käytännössä maksoit 10 dollaria per rekisteröityminen (käyttäjä) mutta 100 dollaria per asiakas. Molemmat numerot ovat hyödyllisiä: 10 dollaria on kustannus per hankittu käyttäjä, ja 100 dollaria on kustannus per hankittu asiakas. CAC viittaa yleensä jälkimmäiseen. Se on kriittinen mittari, koska se kertoo, kuinka kallista on ostaa tulovirtaa. Jos CAC on liian korkea suhteessa siihen, mitä asiakkaat maksavat sinulle, sinulla on ongelma.
Asiakkaan Elinkaariarvo (CLV tai LTV)
Tämä on se kokonaisliikevaihto, jonka odotat ansaitsevasi asiakkaalta koko sen ajan, kun hän pysyy asiakkaana. Tilauksen pohjalta toimivissa yrityksissä CLV lasketaan usein keskimääräisenä liikevaihtona per käyttäjä (kuukaudessa) × keskimääräisenä asiakaselinaikana (kuukausina), joskus mukautettuna voittomarginaaleilla tai diskonttaamalla, mutta perusidea on, kuinka paljon asiakas on arvoinen ajan mittaan. Esimerkiksi, jos keskimääräinen asiakkaasi maksaa 50 dollaria kuukaudessa ja pysyy tilaajana keskimäärin 24 kuukautta, kyseisen asiakkaan CLV on 50 dollaria × 24 = 1,200 dollaria. CLV on ratkaiseva, koska SaaS-yritykset menettävät usein rahaa asiakkaasta aluksi, mutta saavat sen takaisin ajan myötä. Korkea CLV tarkoittaa, että jokainen konversio on pitkällä aikavälillä varsin arvokas, kun taas matala CLV ei ehkä oikeuta paljon kuluttamista asiakkaiden hankkimiseen.
Näiden kolmen mittarin vuorovaikutus määrää, onko käyttäjästä asiakkaaksi -konversiostrategiasi taloudellisesti järkevä. SaaS:issa perustavanlaatuinen sääntö on, että CLV:n tulisi ylittää CAC, mieluiten reilusti. Monet sijoittajat ja asiantuntijat mainitsevat usein tavoitteen LTV:CAC-suhteeksi 3:1 tai korkeampi – eli elinkaariarvon tulisi olla vähintään 3 kertaa asiakkaan hankintakustannuksen. Jos se on 1:1 tai huonompi (CLV yhtä suuri tai pienempi kuin CAC), käytät käytännössä dollarin saadaksesi dollarin (tai menetät rahaa jokaisesta asiakkaasta), mikä ei ole kestävää ilman jotain muuta korvaavaa tekijää.
Käytetään yksinkertaista mallia yhdistämään nämä. Lue lisää alla:
Premium-sisältö
Kirjaudu jatkaaksesi
Lyhyen aikavälin vs. pitkän aikavälin arvo: Kun käyttäjistä tulee kannattavia asiakkaita
Yksi SaaS:n haastavista puolista on se, että käyttäjän muuttamisesta asiakkaaksi saatava tuotto tulee usein pitkällä aikavälillä. Toisin kuin kertaluonteisessa myynnissä, SaaS-tilaukset kerryttävät tuloja kuukausien tai vuosien aikana. Tämä tarkoittaa, että jotkin käyttäjien hankintastrategiat voivat lyhyellä aikavälillä näyttää tappiollisilta, mutta pitkällä aikavälillä ne voivat olla suuria voittajia, kun nämä käyttäjät muuttuvat asiakkaiksi ja pysyvät sellaisina.
Ajatellaanpa klassista esimerkkiä: SaaS-yritys tarjoaa 30 päivän ilmaisen kokeilujakson premium-suunnitelmalle. Näiden 30 päivän aikana käyttäjä ei maksa mitään, mutta käyttää tuotetta (aiheuttaen hosting-kustannuksia, mahdollisesti tukea, jos pyytää apua jne.), ja yritys on saattanut käyttää markkinointirahaa saadakseen kyseisen kokeilurekisteröinnin alun perin. Kokeilujakson lopussa sanotaan, että 20 % käyttäjistä päättää, että tuote on maksamisen arvoinen, ja tilaa sen. Muut 80 % lähtee ilman muunnosta. Hetkellä, jolloin kokeilu päättyy, jos tarkastellaan vain välitöntä kassavirtaa, yritys on käyttänyt rahaa kaikkien 100 %:n käyttäjien hankintaan, mutta vain 20 % tuo rahaa sisään. Aluksi tämä voi olla nettokustannus. Kuitenkin nuo 20 % aloittavat nyt maksulliset tilauksensa. Jos tuote todella tarjoaa arvoa, monet heistä saattavat jatkaa maksamista kuukausia tai vuosia. Ajan myötä muunnettujen asiakkaiden tuotto voi ylittää reilusti kokeilun tarjoamisen kustannukset kaikille.
Esimerkiksi, sanotaan, että jokainen näistä muunnetuista asiakkaista maksaa 50 dollaria kuukaudessa. Ensimmäisenä kuukautena muunnoksen jälkeen sinulla on 20 asiakasta × 50 dollaria = 1000 dollaria tuloja. Samaan aikaan oletetaan, että 100 kokeilun (infrastruktuuri, tuki jne.) toteuttamisen ja niiden hankkimiseen käytetyn markkinoinnin kustannukset olivat 2000 dollaria – joten kokeilun lopussa olet "miinuksella" 2000 dollaria. Mutta neljän kuukauden eteenpäin: jos suurin osa näistä 20 asiakkaasta maksaa edelleen, kuukaudessa 4 olet saanut ~4000 dollaria tuloja (vähennettynä jatkuvista kustannuksista). Olet nyt paitsi palauttanut alkuperäiset kustannukset, myös tehnyt voittoa kyseisestä kohortista. Jokainen lisäkuukausi, jonka asiakkaat pysyvät, on puhdasta lisävoittoa. Pitkällä aikavälillä tämä kokeilustrategia selvästi kannattaa, edellyttäen, että muuntoaste ja pysyvyys ovat terveitä.
Tällainen dynamiikka on syy siihen, miksi SaaS-yritykset ja niiden sijoittajat kiinnittävät tarkkaa huomiota mittareihin, kuten CAC takaisinmaksuaika (kuinka monta kuukautta tilauksia tarvitaan hankintakustannusten kattamiseksi) ja vaihtuvuusaste (kuinka suuri prosenttiosuus asiakkaista peruuttaa kuukausittain tai vuosittain). Skenaario, joka on tappiollinen ensimmäisten 1-2 kuukauden aikana, voi muuttua rahasammoksi kuukaudessa 12, jos pysyvyys on hyvä. Toisaalta, jos asiakkaat eivät pysy pitkään, et ehkä koskaan saa kustannuksiasi takaisin.
Katso alla olevat tosielämän esimerkit:
Premium-sisältö
Kirjaudu jatkaaksesi
On helppo ajatella, että käyttäjät, jotka on hankittu orgaanisten tai ilmaisten kanavien kautta, eivät maksa mitään – et olehan käyttänyt mainosrahaa saadaksesi heidät rekisteröitymään. Kuitenkin, jokaisella käyttäjällä on kustannus. Vaikka et maksaisikaan klikkauksista tai tekisi kallista markkinointia, jokainen käyttäjätili käyttää palvelinresursseja (tallennustila, kaistanleveys, laskentateho), mahdollisesti laukaisee asiakastukea tai vaatii perehdytyssähköposteja, ja lisää ylikuormitusta tietojen hallinnan ja turvallisuuden osalta. Kun käyttäjäpohjasi kasvaa, jopa maksamattomien käyttäjien tukeminen voi muodostua merkittäväksi operatiiviseksi kuluksi SaaS-yritykselle. Siksi päätös tarjota ilmainen suunnitelma tai kokeiluversio on tehtävä strategisesti: käytännössä tuet ilmaisia käyttäjiä toivoen tulevia tuottoja. Mutta entä ne käyttäjät, jotka eivät koskaan muutu maksaviksi asiakkaiksi? Ovatko he pelkkä rasite liiketoiminnalle? Ei välttämättä. Älykkäät SaaS-yritykset yrittävät saada epäsuoraa arvoa maksamattomilta käyttäjiltä tehdäkseen ilmaisesta käytöstä kannattavaa. Tässä on muutamia tapoja, joilla ilmaiset käyttäjät voivat tuoda arvoa:
Suusanallinen viestintä ja suositukset
Vaikka käyttäjä ei maksaisi, jos hän rakastaa tuotettasi, hän saattaa kertoa siitä muille. Hän voisi tuoda mukaan työtovereita, ystäviä tai organisaationsa – joista jotkut saattavat muuttua asiakkaiksi. Tässä mielessä ilmainen käyttäjä voi toimia markkinointiedustajana sinulle. Monet freemium SaaS -tuotteet kannustavat tähän rakentamalla suosittelusilmukoita: esimerkiksi tarjoamalla ylimääräisiä ilmaisia ominaisuuksia tai hyvityksiä, jos käyttäjä kutsuu jonkun muun. Alkuperäinen käyttäjä ei ehkä vieläkään maksa, mutta jos hänen suosittelemansa henkilö muuntuu, yritys saa asiakkaan hänen ansiostaan. Jotkut yritykset mittaavat nimenomaisesti "viraliteettikerrointa" – kuinka monta lisäkäyttäjää jokainen käyttäjä tuo. Jos jokainen ilmainen käyttäjä tuo keskimäärin 0,1 käyttäjää lisää (suoraan tai epäsuorasti), se voi kasvaa eksponentiaalisesti. Vaikka muodollisia suositteluja ei olisikaan, tyytyväinen ilmainen käyttäjä lisää bränditietoisuutta satunnaisilla maininnoilla sosiaalisessa mediassa tai teollisuuden yhteisöissä.
Verkostovaikutukset ja ekosysteemin arvo
Alustoilla, joissa käyttäjätoiminta itsessään luo arvoa (kuten sisällöntuotanto, tietojen antaminen tai verkoston koko), ilmaiset käyttäjät ovat äärimmäisen tärkeitä. Esimerkiksi, ajattele SaaS:ia, joka yhdistää yrityksiä asiakkaisiin tai yhteisöalustaa: monien käyttäjien (jopa ilmaisten) olemassaolo tekee alustasta houkuttelevamman ja arvokkaamman kaikille, mukaan lukien maksavat asiakkaat. Sosiaalinen ajoitustyökalu saattaa luottaa siihen, että monet ilmaiset käyttäjät sitoutuvat sisältöön, mikä puolestaan houkuttelee yrityksiä käyttämään alustaa tavoittaakseen kyseisen yleisön. Tällaisissa tapauksissa ilmaiset käyttäjät ovat käytännössä osa tuotetta. Heidän läsnäolonsa ja toimintansa ovat "sisältö" tai "verkosto", johon maksavat asiakkaat haluavat päästä käsiksi. Joten vaikka nämä käyttäjät eivät maksaisikaan, he tarjoavat arvoa tekemällä palvelusta rikkaamman niille asiakkaille, jotka maksavat.
Tuotepalaute ja parantaminen
Käyttäjät, jotka eivät koskaan maksa, voivat silti olla rikas palautteen ja tiedon lähde. Tarkkailemalla, miten ilmaiset käyttäjät ovat vuorovaikutuksessa tuotteesi kanssa, voit oppia, mitkä ominaisuudet ovat suosittuja, mitkä esteet he kohtaavat ja missä he lopettavat käytön. He voivat täyttää kyselyitä, osallistua beta-testeihin tai ehdottaa uusia ominaisuuksia. Tätä palautetta voidaan käyttää tuotteen parantamiseen kaikille, mikä lisää maksavien asiakkaiden tulevaa muuntumista tai säilyttämistä. Sanotaan usein, että ilmaiset käyttäjät "äänestävät ajallaan" – jos he pysyvät ja käyttävät tiettyjä ominaisuuksia paljon, se on merkki arvosta. Toisaalta, jos suuri määrä ilmaisia käyttäjiä hylkää tuotteen tietyssä vaiheessa, se korostaa korjattavaa ongelmaa. Lyhyesti sanottuna, ilmaiset käyttäjät voivat auttaa sinua saavuttamaan paremman tuote-markkina-sovituksen, mikä lopulta johtaa useampiin maksaviin asiakkaisiin tulevaisuudessa.
Vaihtoehtoisilla tavoilla rahaksi muuttaminen
Vaikka klassinen SaaS ei yleensä näytä mainoksia, jotkut tuotteet muuttavat ilmaiset käyttäjät rahaksi epäsuorasti. Esimerkiksi, ilmainen käyttäjäkanta voidaan käyttää muiden maksullisten tuotteiden tai palvelujen myyntiin tai kumppanin tarjonnan ristimainontaan (huolellisesti, jotta käyttäjäkokemus ei heikkene). Joissakin tapauksissa yritykset saattavat tarjota ilmaisen ohjelmistotyökalun ja ansaita markkinapaikan tai transaktiomaksujen kautta (jossa maksavat asiakkaat ovat tapahtuman toisella puolella). Yksityiskohdat vaihtelevat, mutta ajatus on, että käyttäjän ei välttämättä tarvitse maksaa sinulle tilausdollareita tullakseen rahaksi; voi olla muita luovia malleja, jos käyttäjäkuntasi on suuri ja sitoutunut. Sanottu tämä, useimmat B2B SaaS -yritykset pysyvät suoraviivaisessa mallissa pyrkien muuttamaan ilmaiset käyttäjät suoraan tuloksi ja käyttävät yllä mainittuja ei-rahallisia etuja toissijaisena perusteluna ilmaiselle käytölle.
Ottaen huomioon nämä mahdolliset hyödyt, miten sinun pitäisi käsitellä ilmaisia käyttäjiä, jotka kuluttavat resursseja mutta eivät muunnu? Avain on tasapaino ja rajat. Haluat olla niin antelias, että ilmaiset käyttäjät pysyvät ja tuovat arvoa, mutta et niin antelias, että he saavat ikuisesti kaiken tarvitsemansa maksamatta (jos he ovat todellinen kohdeasiakas). Tässä on tärkeää, että sinulla on hyvin suunnitellut ilmaiset rajoitukset tai kokeilurajoitukset. Voit esimerkiksi sallia tietyn määrän projekteja, istuimia tai tietojen käyttöä ilmaiseksi, ja sen jälkeen käyttäjän on päivitettävä. Todella satunnaiset tai pienimuotoiset käyttäjät pysyvät rajan alapuolella (ja se on okei – he mainostavat tuotettasi olemalla osa käyttäjäkuntaa), kun taas vakavat käyttäjät saavuttavat rajan ja sitten joko poistuvat (ei ihanteellista, mutta sitten he eivät todennäköisesti olleet sopivia tai valmiita maksamaan) tai he muuttuvat, koska näkevät tarpeeksi arvoa oikeuttaakseen maksamisen enemmän.
On myös viisasta seurata kalliita ilmaisia käyttäjiä. Joskus pieni määrä ilmaisia käyttäjiä voi kuluttaa suhteettoman paljon resursseja (ajattele "voimakäyttäjää", joka ei koskaan päivitä, tai ilmaista käyttäjää, joka tallentaa valtavia määriä tietoa, jos et aseta rajoituksia). Nämä käyttäjät voivat tosiasiassa heikentää katteitasi. Jos tunnistat heidät, voi olla tarpeen puuttua asiaan – esimerkiksi kohteliaasti ilmoittamalla heille käyttörajoista, ehdottamalla maksullista suunnitelmaa heidän käyttöasteelleen tai optimoimalla järjestelmäsi vähentääksesi heidän kustannusvaikutustaan. Se on herkkä tanssi: arvostat kaikkia käyttäjiä, mutta sinun on myös pyöritettävä liiketoimintaa. Usein oikeudenmukaisen käyttöpolitiikan tai sujuvien päivityskehotteiden toteuttaminen voi muuttaa kalliin ilmaisen käyttäjän maksavaksi asiakkaaksi tai ainakin pitää heidän käyttönsä kurissa.
Käyttäjien segmentointi ja konversioputken optimointi
Käyttäjien tehokas muuttaminen asiakkaiksi riippuu usein oikean viestin tai kokemuksen toimittamisesta oikealle käyttäjälle oikeaan aikaan. Kaikki käyttäjät eivät ole samanlaisia, ja yksi koko sopii kaikille -lähestymistapa konversioon jättää mahdollisuuksia käyttämättä. Segmentointi on käytäntö, jossa ryhmitellään käyttäjät merkityksellisiin kategorioihin, jotta voit räätälöidä sitouttamis- ja konversiotaktiikkasi jokaiselle ryhmälle. Segmentoinnin rinnalla haluat hioa konversioputkeasi – vaiheittainen matka, jonka käyttäjä tekee kohdatessaan tuotteesi ensimmäistä kertaa ja tullessaan uskolliseksi asiakkaaksi – tukkimaan mahdolliset vuotokohdat ja tasoittamaan tietä.
Kuinka segmentoit käyttäjiä
Aloita tunnistamalla tekijät, jotka erottavat käyttäjät tavoilla, jotka ovat merkityksellisiä konversion kannalta. Joitakin hyödyllisiä segmenttejä SaaS:lle ovat:
Sitoumuksen tason mukaan Esimerkiksi uudet aktiiviset käyttäjät, teho käyttäjät, passiiviset käyttäjät jne. Käyttäjää, joka käyttää sovellustasi päivittäin, ei pitäisi kohdella samoin kuin käyttäjää, joka on rekisteröitynyt mutta ei koskaan suorittanut perehdytystä. Voit segmentoida käyttäjät kohortoihin, kuten "Suoritti perehdytyksen" vs. "Ei koskaan suorittanut perehdytystä" ja käyttää erilaisia seurantatapoja kullekin.
Lähteen tai hankintakanavan mukaan Käyttäjät, jotka ovat tulleet orgaanisesta suosituksesta, saattavat käyttäytyä eri tavalla kuin ne, jotka ovat tulleet maksetun mainoksen tai ohjelmistoarvostelusivuston kautta. Jos tiedät lähteen, segmentoi sen mukaan. Ehkä huomaat, että suositukset konvertoituvat korkeammalla tasolla – saatat investoida enemmän sinne. Tai tietyistä kampanjoista tulevat käyttäjät saattavat tarvita lisäkoulutusta, mikä tarkoittaa, että sinun pitäisi muokata joko kampanjasi kohdistusta tai perehdytystäsi kyseiselle ryhmälle.
Käyttäjäprofiilin tai demografian mukaan Jos sovellettavissa, segmentoi ominaisuuksien, kuten yrityksen koon, toimialan, roolin tai alueen mukaan. Esimerkiksi käyttäjä, joka ilmoittaa rekisteröityessään olevansa "CTO keskikokoisessa yrityksessä", voi olla arvokas liidi yrityssuunnitelmalle, kun taas "Opiskelija" ei ehkä koskaan maksa, mutta voi levittää sanaa. Voit ohjata CTO:n korkeampaan myynnin avustamaan konversiorataan (ehkä lähettämällä heidän tietonsa myyntiedustajalle tai näyttämällä heille yrityskeskeistä viestintää), kun taas opiskelija saa tavanomaisen automatisoidun nurturoinnin ja mahdollisesti kehotuksia suositella muita päivityksen sijasta.
Käyttäytymisen ja ominaisuuksien käytön mukaan Tämä on usein rikkain tapa segmentoida tuotteen vetämässä kasvumallissa. Katso, mitä käyttäjät todella tekevät sovelluksessasi. Esimerkkejä:
- Segmentoi käyttäjät, jotka ovat saavuttaneet käyttörajan tai yrittäneet käyttää premium-ominaisuutta (he ovat löytäneet tarpeen maksulliselle versiolle).
- Segmentoi ne, jotka ovat saavuttaneet keskeisen virstanpylvään (kuten luoneet ensimmäisen projektinsa tai integroineet sovelluksesi toiseen palveluun) – nämä "aktivoidut" käyttäjät ovat kokeneet arvoa ja ovat ensisijaisia kohteita ylöspäin myynnille.
- Päinvastoin, segmentoi käyttäjät, jotka ovat rekisteröityneet, mutta eivät ole tehneet kriittisiä toimintoja (kuten eivät koskaan luoneet projektia tai eivät koskaan ladanneet tietoja). Nämä ihmiset ovat vaarassa pudota pois; he saattavat tarvita uudelleensitoutumista tai apua arvon näkemisessä (eikä niinkään päivitysehdotusta tässä vaiheessa).
Konkreettiset taktiikat yhteenvedossa: varmista, että käyttäjät kokevat arvon nopeasti, kommunikoi päivittämisen hyödyt ajoissa ja merkityksellisellä tavalla, segmentoi ja personoi lähestymistapaa mahdollisuuksien mukaan ja vähennä kitkaa konversiopisteessä (tee tilaamisesta tai myyntiin puhumisesta helppoa). Jopa pienet parannukset jokaisessa vaiheessa voivat yhdistyä merkittävästi korkeampiin kokonaiskonversioasteisiin.
Korkea-arvoisten vs. Kustannusraskaiden Käyttäjien Tunnistaminen: Kehys
Kun käyttäjäkuntasi kasvaa, haluat jatkuvasti arvioida näiden käyttäjien laatua. Kaksi usein keskusteltua termiä ovat korkea-arvoiset käyttäjät ja kustannusraskaat käyttäjät. Määritellään nämä:
Korkea-arvoiset Käyttäjät
Nämä ovat käyttäjiä, jotka joko ovat jo arvokkaita asiakkaita tai näyttävät vahvaa potentiaalia tulla arvokkaiksi tulevaisuudessa. He voivat tuottaa suuria tuloja (esim. olemalla huipputason suunnitelmassa tai todennäköisesti päivittämällä siihen), omata pitkän elinkaaripotentiaalin tai tuottaa merkittävää epäsuoraa arvoa (kuten suosittelut tai strateginen brändin läsnäolo). Korkea-arvoiset käyttäjät ovat niitä, joita haluat lisää; he oikeuttavat lisäponnistelut ja investoinnit ilahduttamiseen ja säilyttämiseen. He maksavat hyvin, käyttävät tuotetta paljon (positiivisella tavalla) ja ovat tyytyväisiä. Toimenpide: keskity heidän säilyttämiseen, ylitä jos tarpeen, ja varmista, että he pysyvät tyytyväisinä. Heitä voidaan myös hyödyntää suosituksina tai tapaustutkimuksina (koska he näkevät arvon).
Kustannusraskaat Käyttäjät
Nämä ovat käyttäjiä, jotka kuluttavat paljon resurssejasi suhteessa tuottamaansa tuloon (jos tuottavat ollenkaan). He voivat olla ilmaisia käyttäjiä, joilla on suhteettoman suuri käyttö (esim. käyttäen suuria määriä tallennustilaa tai API-kutsuja ilmaisella tasollasi), tai jopa maksavia asiakkaita matalalla suunnitelmalla, jotka vaativat liiallista tukea tai joilla on erittäin kalliit käyttötavat, joita hinnoittelusi ei ole huomioinut hyvin. Nämä käyttäjät voivat heikentää marginaalejasi. Joissakin tapauksissa kustannusraskaat käyttäjät ovat normaali osa liiketoimintaa (sinulla on aina joitakin raskaampia käyttäjiä, joita kevyemmät tasapainottavat), mutta jos heitä on liikaa, se voi olla ongelmallista.
Johtaaksesi liiketoimintaasi tehokkaasti, voit luoda yksinkertaisen arviointimallin käyttäjille. Ajattele sitä kaksipuolisena pisteytyksenä: yksi puoli käyttäjän tuottamalle arvolle tai todennäköisesti tuottamalle arvolle, ja yksi puoli heidän aiheuttamille kustannuksille. Vertaamalla näitä kahta voit luokitella käyttäjät ja päättää toimenpiteistä.
Ennen kaikkea ajattele kokonaisvaltaisesti käyttäjän arvoa. Jokaisella rekisteröityvällä käyttäjällä on jonkinlainen arvo ja jonkinlainen kustannus. Tehtäväsi on maksimoida kokonaisarvo (tuloissa, oppimisessa ja puolustuksessa) ja minimoida kokonaiskustannukset koko käyttäjäkunnassasi. Joskus se tarkoittaa ilmaisen käyttäjäyhteisön vaalimista, koska se kylvää tulevien asiakkaiden ja puolustajien pooliasi. Toisinaan se tarkoittaa kiristämistä ja keskittymistä kannattaviin asiakassegmentteihin marginaalien parantamiseksi. Useimmissa tapauksissa se tarkoittaa molempien yhdistelmää: suuren, sitoutuneen käyttäjäkunnan kasvattamista ja systemaattista osan heistä muuttamista maksaviksi asiakkaiksi.
Premium-sisältö
Kirjaudu jatkaaksesi
Saattaisit pitää
0:sta 1 000 asiakkaaseen: Kuinka saavuttaa 1 000 asiakasta SaaS-alustallesi
May 09 2025
Vältettävät Virheet Teknologiayrityksissä: Kuusi Välttelyn Arvoista Sudenkuoppaa
May 10 2025
Rahapulassa olevan ostajan paradoksi—ja mitä SaaS-valmistajien tulisi tietää
May 09 2025
Kuinka luoda menestyvä SaaS-tuote: Ideasta MVP:hen ja sen yli
May 02 2025