Kuvittele asiakas, joka elää kädestä suuhun ja menettää yöunensa laskujen vuoksi – ja silti hän juuri tuhlasi uuteen sovellustilaukseen tai "rajoitetun ajan" ohjelmistotarjoukseen. Se kuulostaa ristiriitaiselta. Miksi joku, joka on vakavassa taloudellisessa ahdingossa, käyttäisi rahaa ei-välttämättömiin asioihin? Tämä paradoksi – kuluttaminen näennäisesti epäloogisilla tavoilla huolimatta rahahuolista – on yleisempää kuin luuletkaan. Itse asiassa noin 27 % amerikkalaisista myöntää "doom spending", mikä tarkoittaa, että he kuluttavat lievittääkseen talouteen tai omiin raha-asioihin liittyvää stressiä. Viimeaikaisten kyselyiden mukaan noin 78 % amerikkalaisista elää kädestä suuhun, ja monet kuluttajat tuntevat taloudellisen puristuksen. Silti sen sijaan, että kiristäisivät jokaista kukkaronnyöriä, merkittävä määrä hakee lohtua pienistä ostoksista, kertaluontoisista tarjouksista tai heräteostoksista.
B2C SaaS-yrityksille tämän käyttäytymisen ymmärtäminen ei ole pelkkää akateemista pohdintaa – se on ratkaisevan tärkeää parempien tuotteiden ja markkinoinnin rakentamiseksi. Nämä taloudellisesti stressaantuneet käyttäjät ovat osa kohderyhmääsi. He saattavat olla niitä, jotka nappaavat kampanjatarjouksesi klo 2 aamuyöllä saadakseen nopean voiton, tai peruuttavat tilauksensa heti, kun budjetti pakottaa leikkauksiin. Tämä paradoksi on tärkeä, koska se vaikuttaa siihen, miten käyttäjät löytävät, tilaavat ja lopettavat SaaS-tuotteiden käytön. Seuraavissa osioissa pureudumme siihen, miksi taloudellisessa stressissä olevat ihmiset kuluttavat logiikkaa hämmentävillä tavoilla ja miten tämä vaikuttaa SaaS-yrityksiin. Tarkastelemme asiaa kolmesta näkökulmasta – markkinanäkökulmasta (miten yritykset houkuttelevat näitä haavoittuvia kuluttajia), elämänäkökulmasta (mitä jokapäiväinen taloudellinen ahdistus ajaa ihmiset tekemään) ja psykologisesta näkökulmasta (sisäiset motiivit näiden kulutuspäätösten takana). Lopuksi pohdimme, ovatko nämä asiakkaat lopulta hyödyllisiä SaaS-yritykselle ja miten heidät voidaan tunnistaa käyttäjäkunnassasi. Sukelletaan paradoksiin ja mitä se merkitsee sinulle SaaS-kehittäjänä tai yrittäjänä.
Miksi taloudellisesti stressaantuneet ihmiset kuluttavat vastuuttomasti?
Taloudellisesti ahdistuneet kuluttajat eivät aina käyttäydy odotetusti. Sen sijaan, että he välttäisivät kaikkea kulutusta, he usein kohdentavat rahaa yllättäviin kohteisiin – etsien lyhyen aikavälin helpotusta, napaten "tarjouksia" tai tehden impulsiivisia ostoksia, jotka saattavat myöhemmin satuttaa heitä. Tämän ilmiön ymmärtäminen vaatii ulkoisten vaikutusten ja sisäisten ajattelutapojen tarkastelua. Analysoimme tätä kolmesta näkökulmasta:
Markkinanäkökulma: Kuinka yritykset kohdistavat taloudellisesti haavoittuvia
Markkinanäkökulmasta yksi syy, miksi rahapulassa olevat päätyvät kuluttamaan, on se, että yritykset osaavat painaa oikeita nappeja. Agressiiviset markkinointitaktiikat, "liian hyvät ohitettavaksi" -tarjoukset ja pienellä painetut ansat kohdistuvat usein kuluttajiin, jotka ovat epätoivoisia säästöjen tai nopeiden ratkaisujen perässä. Erityisesti B2C SaaS -yritykset ovat oppineet tekemään tarjouksia niin houkutteleviksi, että jopa budjettitietoinen henkilö tuntee, ettei voi ohittaa niitä.
Otetaan esimerkiksi elinikäiset tarjoukset. Monet varhaisvaiheen SaaS-startupit tarjoavat kertamaksun elinikäisestä pääsystä tuotteeseensa – näennäisesti uskomattoman edullinen tarjous asiakkaille, jotka ovat huolissaan kuukausilaskuista. Tutkimukset ovat osoittaneet, että elinikäisiä tarjouksia käytetään aggressiivisena markkinapenetraatiostrategiana käyttäjien ja ennakkomaksujen nopeaan hankkimiseen. Tarjoamalla alhaisen kertamaksun ja "ikuisen pääsyn" yritykset vetoavat taloudellisesti stressaantuneiden käyttäjien toiveeseen säästää rahaa pitkällä aikavälillä. Itse asiassa, äskettäisessä yli 2000 kuluttajan tutkimuksessa havaittiin, että avaintekijät, kuten alhainen kertamaksu ja palautusmahdollisuudet merkittävästi lisäävät ostoaikomusta SaaS-elinikäisille tarjouksille, koska nämä ominaisuudet lievittävät huolia rahan tuhlaamisesta. Toisin sanoen, SaaS-markkinoijat tietävät, että rahahuolissa oleva asiakas vetäytyy "maksa 50 dollaria kerran, käytä ikuisesti" -lupaukseen – se tuntuu fiksulta sijoitukselta henkilölle, joka yrittää välttää jatkuvia kustannuksia.
Yritykset luovat myös kiireellisyyttä ja FOMO:a (pelkoa jäädä paitsi) näiden tarjousten ympärille. Oletko koskaan nähnyt laskuriajastinta tilauskampanjassa tai rohkeaa väitettä, kuten "90% alennus, vain tänään!"? Nämä on suunniteltu kannustamaan impulsiivisiin toimiin, erityisesti tehokkaasti stressaantuneille kuluttajille, jotka pelkäävät menettävänsä harvinaisen mahdollisuuden. Markkinoijat hyödyntävät tarkoituksellisesti tunteellisia triggereitä; esimerkiksi "retail therapy" -ostamisen parantavaa vaikutusta mielialaan on tunnettu jo pitkään, ja markkinoijat hyödyntävät näitä hyvää oloa tuottavia tunteita kannustaakseen kulutukseen. Taloudellisessa stressissä oleva henkilö saattaa jatkuvasti etsiä alennuksia ja hypätä elinikäiseen tarjoukseen tai jyrkkään alennukseen, perustellen, että "minun on otettava tämä nyt tai menetän sen." SaaS-tarjousmarkkinapaikat, kuten AppSumo, nousivat suosioon taloudellisten laskusuhdanteiden aikana tarjoamalla tällaisia kertaluontoisia tarjouksia. Yksi äärimmäinen tapaus oli Airmeet, tapahtuma-alusta, joka normaalisti veloitti 18 000 dollaria vuodessa, mutta myi elinikäisen pääsytarjouksen vain 499 dollarilla pandemian huipulla. Ei yllättäen he vetivät puoleensa laumoittain kustannustietoisia ostajia – niin paljon, että muutama vuosi myöhemmin Airmeet ilmoitti, ettei se enää pystynyt taloudellisesti ylläpitämään näitä elinikäisiä tilejä. Tämä esimerkki osoittaa, kuinka aggressiivisesti yritykset alennuttavat houkutellakseen käyttäjiä, jotka eivät koskaan pystyisi maksamaan täyttä hintaa. Asiakkaan näkökulmasta 499 dollaria jostakin, mikä on arvoltaan 18k/vuosi, oli ilmiselvä valinta – potentiaalisesti mullistava tarjous jollekin rahatilanteessa. Oppitunti: yritykset tietoisesti tarjoavat poikkeuksellisen anteliaita tarjouksia, luottaen taloudellisesti ahdingossa olevien kuluttajien halukkuuteen panostaa kertaluontoiseen tuhlaukseen, jos se lupaa pitkän aikavälin säästöjä.
Suurempien otsikkotarjousten lisäksi pienellä painetut ja harhaanjohtavat taktiikat markkinoinnissa voivat koukuttaa stressaantuneet asiakkaat kuluttamaan enemmän kuin alun perin aikovat. Yksi yleinen juoni on "ilmainen kokeilu, joka ei ole todella ilmainen." SaaS-palvelut vaativat usein luottokorttia ilmaiseen kokeiluun, toivoen, että käyttäjä unohtaa peruuttaa ennen kuin se automaattisesti uusiutuu. Ja arvaapa mitä – monet unohtavat. Taloustieteilijöiden tutkimus osoitti, että kun tilaajilta vaaditaan maksutiedot uudelleen (kuten kun luottokortti vanhenee), noin nelinkertainen määrä ihmisiä peruuttaa kuin normaalina kuukautena. Normaalina kuukausina inertia hallitsee ja vain noin 2% peruuttaa, mutta kun heitä kehotetaan aktiivisesti päättämään, noin 8% valitsee lopettamisen. Yritykset pankittavat tähän inertiaan. Kuluttajansuojelijat myöntävät avoimesti, että yritykset hyötyvät asiakkaiden unohtelusta ja inertiasta – se on "rahakone" heille. Aggressiiviset SaaS-palveluntarjoajat saattavat tehdä peruuttamisesta monimutkaisen sokkelon juuri saadakseen puristettua lisää tuloja ihmisiltä, jotka aikovat lopettaa. Tämä voi suhteettomasti satuttaa taloudellisessa ahdingossa olevia; he aikovat säästää rahaa peruuttamalla, mutta hankalat peruutusprosessit tai pelkkä mentaalinen ylikuormitus saa heidät jatkamaan maksamista. Yhdysvaltain Federal Trade Commission on saanut tuhansia valituksia vaikeasti peruutettavista tilauksista ja ehdottaa jopa "klikkaa peruuttaaksesi" -sääntöä näiden harhaanjohtavien säilyttämis temppujen hillitsemiseksi. Kunnes tällaiset säännöt ovat voimassa, monet yritykset jatkavat hiljaa taloudellisesti haavoittuvien tilaajien lypsämistä pienellä painetuin "koukuin" ja estein.
Toinen taktiikka: henkilökohtaiset mainokset ja lisämyynnit, jotka kohdistuvat kipupisteisiin. Jos joku on googlannut velkahelpotusta tai budjetointivinkkejä, hän saattaa saada mainoksia "vain 5 dollaria/kuukausi" -palveluista, jotka lupaavat korjata heidän ongelmansa. Stressin alla tuo henkilö ei ehkä tarkastele tarjousta tarkasti – häntä houkuttelevat avainsanat kuten "halpa," "taattu," tai "viimeinen mahdollisuus." Näemme myös saalistusmarkkinointia SaaS:n ulkopuolella, kuten pikavippimainoksia, jotka kohdistuvat ihmisille, jotka etsivät vuokra-apua, tai arpajaismainoksia, jotka peittävät vähävaraisia naapurustoja. Kaava on samanlainen SaaS:ssa: yritykset tietävät, kuka on hintaherkkä ja usein myyvät heille aggressiivisia kampanjoita, jotka kehystävät kulutuksen ratkaisuna (esim. "Sijoita 10 dollaria sovellukseemme ja säästä 100 dollaria!"). Nämä viestit resonoivat jonkun kanssa, jonka taloudellinen epätoivo tekee heistä helpomman kohteen rohkeille lupauksille.
Elämän näkökulma: Rahahuolet ja hetkellisen helpotuksen houkutus
Päivittäisessä elämässä taloudellinen stressi luo ajattelutavan, jossa lyhyen aikavälin helpotus voittaa usein pitkän aikavälin suunnittelun. Kun joku on jatkuvasti ahdistunut rahasta, jokainen päivä voi tuntua kamppailulta ilman takeita siitä, että ylimääräisen 20 dollarin säästäminen edes vaikuttaisi heidän ongelmiinsa. Joten, monet päätyvät sanomaan "Unohtakaa se, ansaitsen tämän pienen ilon juuri nyt." Tämä inhimillinen halu mielenrauhaan tai maistaa onnellisuutta voi selittää paljon kulutuskäyttäytymisestä, joka näyttää ulkopuolelta irrationaaliselta. Kuvittele henkilö, joka hukkuu laskuihin mutta ostaa silti uuden videopelitilauksen tai keväällä musiikkisovelluksen premium-version. Tämä saattaa olla heidän pakokeinonsa tai "terapiansa." Itse asiassa, "retail therapy" on todellinen ilmiö: uuden ostaminen – jopa halpa herkku – voi nostaa mielialaa, kun se tehdään kohtuudella.
Psykologit huomauttavat, että tuotteen valitseminen ja ostaminen, erityisesti jotain mitä haluat (et vain tarvitse), laukaisee dopamiinin ja muiden "onnellisuushormonien" vapautumisen aivoissa. Henkilölle, joka on kroonisesti taloudellisessa paineessa, tuo pieni hetki onnellisuutta tai normaaliutta voi olla uskomattoman houkutteleva. Ei ole niin, että he unohtavat sähkölaskunsa; vaan se, että 9,99 dollarin viihdepalvelun tilaaminen antaa heille hetkellisen helpotuksen tunteen jatkuvasta stressistä. Näemme tämän laajemmissa kuluttajatrendeissä vaikeina taloudellisina aikoina. "Huulipunailmiö" on käsite, jossa taloudellista vaikeutta kokevat ihmiset kuluttavat edelleen pieniin ylellisyyksiin, kuten huulipunaan, hienoon kahviin tai halpoihin laitteisiin. He eivät voi varaa suuriin tuhlauksiin, mutta he voivat hemmotella itseään jollakin pienellä tunteakseen itsensä jälleen ihmiseksi. Olennaisesti, rahapulassa olevat kuluttajat löytävät edelleen käteisen pieniä herkutteluja varten unohtaakseen taloudelliset ongelmansa hetkeksi. SaaS-maailmassa "pieni ylellisyys" voisi olla maksettu mobiilipeli, meditaatiosovelluksen tilaus tai pro-päivitys kuvankäsittelytyökaluun – jotain, joka ei ole välttämättömyys, mutta tuo hymyä tai mukavuutta, joka tekee elämästä vähemmän synkkää.
Taloudellinen ahdistus ajaa myös ihmisiä päätöksiin, jotka lupaavat välitöntä hyötyä, vaikka ne kantavat pitkän aikavälin kustannuksia. Klassinen tosielämän esimerkki: arpajaisliput. Huolimatta äärettömän pienistä todennäköisyyksistä, miljoonat taloudellisissa vaikeuksissa olevat henkilöt kuluttavat rahaa arpajaisiin toivoen pakotietä. Kotitaloudet, jotka ansaitsevat alle 10 000 dollaria vuodessa, kuluttavat keskimäärin noin 597 dollaria vuosittain arpajaislippuihin (noin 6% heidän tuloistaan) – suuri summa rahaa niille, joilla on vähiten varaa siihen. Miksi? Koska sen lipun ostaminen antaa toivon pilkahduksen, päiväunen "mitä jos voittaisin ja ratkaisisin kaikki ongelmani." Se on lyhytkestoinen helpotus todellisuudesta, ostettu muutamalla dollarilla, vaikka rationaalisesti se on huono taloudellinen päätös. Voimme kritisoida sitä, mutta ostajalle tuo mentaalinen helpotus tuntuu hetkellisesti sen arvoiselta. Käännetään tämä SaaS-maailmaan: joku saattaa kirjautua kurssialustalle, jolla on jyrkkä kertamaksu, ajatellen, että se nostaa heidän uraansa (tulevaisuuden tuoton toivossa), tai tilata budjetointisovelluksen tunteessaan motivaatiota – vaikka heillä on tapana hylätä tällaiset työkalut. Toiminta antaa tunteen "Teen jotain tilanteeni eteen juuri nyt." Se on selviytymiskeino.
Konkreettisia elämän esimerkkejä on kaikkialla. Inflaatiopiikin aikana monet kuluttajat leikkasivat suuria kuluja mutta pitäytyivät tietyissä tilauksissa "mielenrauhan pelastajina." Ehkä he peruuttivat loman, mutta pitivät kiinni Netflixistä tai suosikkinsa 5 dollarin/kuukausi tuottavuussovelluksesta, koska ne tarjosivat päivittäistä helpotusta tai hyötyä. Vuoden 2022 kyselytutkimus Isossa-Britanniassa havaitsi, että yli miljoona suoratoistomusiikkitilausta peruutettiin, kun budjetit kiristyivät – mutta silti, noin 37% näistä peruutuksista tehtiin nimenomaan säästääkseen rahaa, mikä tarkoittaa, että 63% peruutti muista syistä (sisältö, käyttö) tai piti tilauksensa huolimatta rahahuolista. Tämä viittaa siihen, että jopa elinkustannuskriisissä ihmiset valikoivasti päättävät, mitkä palvelut ovat välttämättömiä heidän hyvinvoinnilleen. Vastaavasti, kielenoppimissovellus tai deittailusovellus saattaa olla tarpeeksi tärkeä, jotta siitä maksetaan, koska se ruokkii emotionaalista tai sosiaalista tarvetta vaikeina aikoina.
Toinen elämän todellisuus: lyhyen aikavälin ajattelu voi tuntua väistämättömältä, kun olet taloudellisessa kuopassa. Jos tämän kuun vuokran maksaminen on kysymysmerkki, ensi vuoden kulujen suunnittelu jää taka-alalle. Kuten eräs kommentaattori sanoi, välittömät taloudelliset tarpeet menevät pitkän aikavälin tarpeiden edelle, mikä saa tulevaisuuden suunnittelun tuntumaan epäkäytännölliseltä. Tämä on syy siihen, miksi kuluttaja saattaa esimerkiksi valita kuukauden tilauksen hintaan 10 dollaria vuosittaisen sijasta, vaikka vuosittainen olisi alennus – koska he eivät yksinkertaisesti pysty varaamaan 100 dollaria tässä kuussa. He päätyvät maksamaan enemmän pitkällä aikavälillä (näennäisesti järjetöntä), mutta heidän elämäntilanteessaan se on ainoa toteuttamiskelpoinen valinta. B2C SaaS -yritykset näkevät usein tämän kaavan: taloudellisesti stressaantuneet käyttäjät valitsevat ylivoimaisesti kuukausisuunnitelmat, välttelevät ennakkomaksuja ja saattavat hypätä palveluun ja ulos, kun heillä on varaa siihen.
Psykologinen näkökulma: Tunne- ja kognitiiviset ajurit
Kun kaivamme syvemmälle, mitä psykologisesti tapahtuu taloudellisesti stressaantuneen kuluttajan kanssa, joka johtaa näihin kulutustottumuksiin? Muutamia keskeisiä voimia ovat: tunnepohjainen selviytyminen (retail therapy), kontrollin menetys, impulsiivisuus ja välittömän tyydytyksen tarve. Kaikki nämä voivat ohittaa aivojen loogisen, budjetointiin keskittyvän osan.
Tunneperäinen ostaminen on valtava tekijä. Ahdistus, pelko ja matala mieliala, jotka aiheutuvat rahahuolista, luovat halun mille tahansa, mikä parantaa mielialaa. Tavaroiden ostaminen on yksi nopeimmista (vaikkakin tilapäisistä) mielialan kohottajista. Kun ostat jotain mitä haluat, aivosi palkitsevat sinut dopamiinipurkauksella, joka antaa pienen nousun. Tämä on klassinen "ostaminen saa sinut tuntemaan olosi paremmaksi" -skenaario. Se ei ole vain sanonta – tutkimukset löytävät todellista terapeuttista arvoa maltillisessa ostamisessa tapana lievittää surua tai stressiä. Joten jos joku tuntee olevansa masentunut velastaan, "Osta"-napin klikkaaminen uuteen sovellukseen tai laitteeseen voi kirjaimellisesti tehdä hänet onnellisemmaksi sillä hetkellä. Se on eräänlainen itsehoito. Vaarana on tietenkin, että nousu on lyhytaikainen, ja oman varallisuuden ylittävä kulutus voi aiheuttaa katumusta (tai enemmän velkaa) myöhemmin – mutta hetken kuumuudessa tunneperäinen aivojen osa voittaa usein. Tämä pätee erityisesti impulsiivisiin persoonallisuustyyppeihin ja nuorempiin kuluttajiin: kyselyt osoittavat, että yli puolet millenniaaleista on vahvasti taipuvaisia impulsiiviseen ostamiseen, ja monet tekevät niin reaktiona tunteisiin kuten tylsyys tai suru. Kun rahavarat ovat tiukalla, tylsyys ja suru omasta tilanteesta voivat olla yleisiä, ruokkien vielä enemmän impulssiostoksia häiriötekijänä.
Lue lisää syitä alla.
Premium-sisältö
Kirjaudu jatkaaksesi
Ovatko nämä asiakkaat hyviä SaaS-yrityksellesi?
Kaikkien käytöksen monimutkaisuuksien myötä herää käytännön kysymys: ovatko taloudellisesti stressaantuneet asiakkaat lopulta hyödyksi vai haitaksi SaaS-yritykselle? Vastaus ei ole mustavalkoinen. Tämä käyttäjäsegmentti tuo mukanaan haasteita - erityisesti suuremman churn-riskin ja herkkyyden - mutta he voivat myös muuttua uskollisiksi puolestapuhujiksi, jos käsittelet suhdetta oikein. Pureudutaan siihen, mikä tekee näistä asiakkaista erilaisia ja miten he voivat vaikuttaa SaaS-yritykseesi.
Churn-riski ja vakaus
Yksi suurimmista huolenaiheista on, että taloudellisesti tiukilla olevat asiakkaat todennäköisemmin peruuttavat tilauksiaan, etenkin kun rahatilanne kiristyy. He arvioivat jatkuvasti “Voinko pitää tämän palvelun?”, toisin kuin vakaammat asiakkaat. Taloudellisten laskusuhdanteiden tai henkilökohtaisten budjettikriisien aikana nämä käyttäjät karsivat ensin epäolennaiset menot - ja mikä tahansa SaaS, joka ei selvästi tarjoa arvoa, saatetaan lopettaa. Ala-data tukee tätä: esimerkiksi pankkisektorilla huomattiin, että suurin osa asiakasvaihtuvuuden kasvusta COVIDin jälkeen johtui todennäköisesti taloudellisista syistä - asiakkaat yksinkertaisesti etsivät parempia tarjouksia tai halvempia kustannuksia. SaaS-yrityksissä tämä ilmenee hintavetoisena churnina. Jos halvempi vaihtoehto ilmestyy, rahanpuutteessa oleva käyttäjä on paljon todennäköisemmin vaihtamassa säästääkseen muutaman dollarin. Tai he saattavat alentaa ilmaiseen tasoon tai pienempään suunnitelmaan aina, kun he tuntevat taloudellisen puristuksen. Tämä tarkoittaa, että tulosi näiltä käyttäjiltä voivat olla melko epävakaita. Saatat nähdä nousupiikin, kun teet kampanjan, mutta sitten peruutusten aallon, kun hinta nousee takaisin tai kun laskutusjakso osuu yhteen heidän budjettivajauksensa kanssa.
Lisäksi näillä käyttäjillä voi olla keskimäärin lyhyempi elinikäarvo. He saattavat liittyä impulsiivisesti (kuten aiemmin keskusteltiin) ja sitten lopettaa, kun todellisuus iskee. Tai he pitävät tilausta muutaman kuukauden “hyvinä aikoina”, mutta churnaavat heti, kun taloudellinen hätätilanne iskee. Mittarien näkökulmasta saatat huomata myös korkeampaa tahatonta churnia (epäonnistuneet maksut) - jos jonkun kortti on maksimissa tai he menevät ylittäväksi, veloituksesi voi pomppia. Tämä ei tapahdu yhtä usein taloudellisesti vakaiden asiakkaiden kanssa. SaaS, joka käsittelee tätä, voi toteuttaa toimenpiteitä kuten dunning (maksujen uudelleenyritykset, maksumuistutukset) ja ehkä armonaikoja. Itse asiassa tarjoamalla armon aikaa tai joustavuutta myöhästyneille maksuille voi pelastaa joitakin näistä asiakkaista ja rakentaa hyvää tahtoa - Stripe suosittelee lyhytaikaisten maksujen jatkojen sallimista vaikeuksissa oleville, huomauttaen, että empatiaa osoittamalla, esimerkiksi antamalla tilauksen taukoamisen peruuttamisen sijasta voi vahvistaa uskollisuutta. Paradoksi on, että vaikka nämä käyttäjät churnaavat helpommin, he arvostavat suuresti kaikkia osoittamaasi ymmärrystä (lisää siitä hetken kuluttua).
Uskollisuus ja puolestapuhuminen
Toisaalta, jos SaaS-tuote onnistuu aidosti auttamaan taloudellisesti stressaantunutta käyttäjää - joko tarjoamalla suurta arvoa kustannuksilleen tai kohtelullaan käyttäjää kohtaan - voit saada yhden intohimoisimmista kannattajistasi. Ajattele henkilöä, joka ponnistelee parantaakseen tilannettaan: jos B2C SaaS:stäsi (ehkä budjetointisovellus, freelancing-työkalu, koulutusalusta) tulee avainosa heidän matkallaan vakauteen, he muistavat sen. Jotkut tiukoissa taloudellisissa tilanteissa olevat asiakkaat kehittävät lähes henkilökohtaisen suhteen tuotteeseen, koska se on jotain, johon he raapivat rahaa kasaan; jos se maksaa itsensä takaisin heille, kiitollisuus on valtava. He voivat muuttua äänekkäiksi brändin puolestapuhujiksi, suositellen sovellustasi ystäville tai sosiaalisessa mediassa “pakko-hankintana”, juuri siksi, että he kokevat sen olevan rahan arvoinen, vaikka rahaa on vähän.
Kuitenkin, tämän uskollisuuden avaaminen edellyttää, että liiketoiminta navigoi suhdetta huolellisesti. Yksi lähestymistapa on empatia ja tuki. Jos käyttäjä ottaa yhteyttä sanoen rakastavansa palveluasi, mutta ei voi varaa siihen hetkeksi, miten vastaat on kriittistä. SaaS-yritykset, jotka ovat tarjonneet alennuksen, tilapäistä tilin pitämistä tai räätälöityä alennusta tällaisille käyttäjille, huomaavat usein, että nämä ihmiset pysyvät pitkällä aikavälillä ja ylistävät asiakaspalvelua. Näyttäminen siitä, että priorisoit ihmiset välittömän voiton sijaan, ansaitsee luottamusta. Kuten yksi alan analyysi totesi, asiakkaat vetäytyvät kohti brändejä, jotka osoittavat empatiaa ja asettavat ihmiset etusijalle - kaikki tietävät sen olevan tärkeää, mutta harvat yritykset todella toteuttavat sen. Jos voit olla yksi niistä, jotka tekevät, voit muuttaa taloudellisesti ahtaalla olevan käyttäjän elinikäiseksi asiakkaaksi. He muistavat “Tämä yritys tuki minua, kun olin alhaalla.” On olemassa anekdootteja COVID-19-ajasta, jolloin SaaS-toimijat antoivat käyttäjille ilmaisen kuukauden tai kaksi, jos he menettivät työnsä; monet näistä käyttäjistä palasivat myöhemmin maksaviksi asiakkaiksi ja pysyivät uskollisina, vaikka kilpailijat yrittivät houkutella heitä, yksinkertaisesti siksi, että he arvostivat sitä.
Käyttömallit ja palaute
Taloudellisesti stressaantuneet asiakkaat käyttävät tuotteita usein eri tavalla. He voivat olla teho-käyttäjiä siinä mielessä, että puristavat jokaisen pisaran arvoa (perustellakseen kulutuksensa), tai päinvastoin, kevyitä käyttäjiä, koska he rekisteröityivät vain tiettyyn lyhyen aikavälin tarpeeseen. Molemmat tapaukset antavat hyödyllistä palautetta. Jos näet kohortin, joka käyttää sovellusta voimakkaasti mutta silti churnaa nopeasti, voi olla, että toistuva kustannus on ongelma, ei ominaisuussarjasi. Tämä voisi inspiroida vaihtoehtoisia hinnoittelumalleja (ehkä kertaluonteinen ostosmahdollisuus tai uskollisuusalennus). Toisaalta, jos he käyttävät sitä minimaalisesti ja churnaavat, ehkä he halusivat vain yhden ominaisuuden - mikä osoittaa mahdollisuuden halvempaan, ominaisuusrajoitettuun suunnitelmaan heidän säilyttämisekseen. Vaikka jokaisen pienibudjettisen asiakkaan tavoittelu ei aina ole kannattavaa, heidän käyttäytymisensä ymmärtäminen voi auttaa optimoimaan tarjoamasi kustannusherkille segmenteille yleensä. Huomaa myös, että kaikki taloudellisesti stressaantuneet käyttäjät eivät ole matalan tason asiakkaita. Jotkut saattavat olla rekisteröityneet premium-suunnitelmaan promootiojaksolla tai kun heidän taloutensa olivat hieman paremmat, ja he todella arvostavat näitä premium-ominaisuuksia - he voivat taistella pysyäkseen, kysyen vaihtoehtoja. Nämä ihmiset voivat tulla mestareiksi, jos autat heitä löytämään tavan pysyä (kuten vanhan hinnan säilyttäminen tai osamaksujen tarjoaminen). Jos sivuutat heidät, he churnaavat ja saattavat kantaa kaunaa (kokevat palvelun olevan vain rikkaille tai että et välittänyt auttaa).
On myös mainitsemisen arvoista, että tämä segmentti voi ajaa suusanallista vahvasti yhteisöissä, joissa budjetit ovat tärkeitä. Esimerkiksi foorumeilla tai sosiaalisen median ryhmissä, jotka keskittyvät henkilökohtaiseen talouteen tai sivutöihin, henkilö saattaa ylistää SaaS:ää, joka on “joka pennin arvoinen” tai jakaa suosittelukoodeja, jos he kokevat yrityksen tarjoavan suurta arvoa. Toisaalta he myös varoittavat muita, jos kokevat tulleensa huijatuksi tai jos palvelu oli tunteeton heidän tilanteeseensa (esimerkiksi “Kerroin heille, että menetin työni, eivätkä he edes keskeyttäneet tiliäni!” – tämäntyyppinen tarina voi vahingoittaa brändiäsi näissä piireissä). Joten täällä on myös maineen panosta.
Tulojen strategian kannalta voisi kysyä: pitäisikö edes kohdistaa näihin asiakkaisiin, koska he maksavat vähemmän ja churnaavat enemmän? Puhtaasti rahallisesti ajateltuna SaaS saattaa kohdistaa markkinointia varakkaampiin tai vakaampiin väestöryhmiin, joilla on korkeampi elinikäarvo. Mutta monet B2C SaaS-tuotteet houkuttelevat luonnollisesti laajan käyttäjäkunnan, eikä taloudellisesti ahtaalla olevien käyttäjien poissulkeminen ole käytännöllistä tai välttämättä toivottavaa. He tulevat usein orgaanisten kanavien ja kokeilujen kautta. Avain on odotusten ja tuen hallinnassa. Jos liiketoimintamallisi voi majoittaa osan korkea-churn-käyttäjistä (ehkä tasapainotettuna uskollisten tilaajien ytimellä), se voi olla kaupan arvoinen, koska jotkut noista churnaajista voivat silti puolustaa sinua tai palata, kun heidän tilanteensa paranee. Myös jotkut SaaS-yritykset omaksuvat freemium-mallin, jossa taloudellisesti stressaantuneet saattavat pysyä ilmaisella tasolla (käytännössä vähän tukea vaativa, jos malli on tehokas) ja silti edistävät verkostovaikutuksia tai suusanallista. Jos ja kun heidän tulonsa nousevat, he voivat muuttua maksaviksi. Joten he eivät ole “huonoja asiakkaita” niin paljon kuin siirrettyjä asiakkaita.
Miten tunnistaa taloudellisessa ahdingossa olevat käyttäjät SaaS-palvelustasi
Kun otetaan huomioon tämän segmentin erityiset käyttäytymismallit ja riskit, miten B2C SaaS -yritys voi havaita, mitkä käyttäjät ovat todennäköisesti taloudellisessa ahdingossa? Heidän tunnistaminen ei aina ole suoraviivaista – et pääse käsiksi heidän tiliotteisiinsa! – mutta käyttäytymis- ja maksukuvioista löytyy varmasti käytännön, dataan perustuvia vihjeitä, jotka voivat antaa sinulle osviittaa. Näiden käyttäjien varhainen tunnistaminen voi auttaa räätälöimään heille tukea tai tarjouksia (ja mahdollisesti estämään asiakaspoistumaa tai huonoa velkaa).
Näiden käyttäjien tunnistaminen on ensimmäinen askel. Yhtä tärkeää on mitä teet seuraavaksi. Kun olet havainnut potentiaaliset taloudellisesti stressaantuneet asiakkaat, harkitse ennakoivia toimenpiteitä: voit merkitä heidät CRM-järjestelmääsi ja antaa asiakaspalvelun ottaa yhteyttä vinkkien kera (esim. "Huomasimme, että olet alentanut tilaustasi – kerro, jos jokin muu sopisi paremmin tai jos voimme keskustella alennusvaihtoehdoista"). Jotkin SaaS-yritykset luovat "retentiotarjouksen" käyttäjille, jotka painavat peruuta-painiketta ja valitsevat "liian kallis" – ehkä tarjoamalla tilapäisen alennuksen tai pienemmän, julkisesti mainostamattoman suunnitelman. Tärkeintä on näyttää, että olet huomannut heidän tilanteensa ja haluat auttaa kohtuuden rajoissa. Tämä on hoidettava hienotunteisesti – et halua vaikuttaa tunkeilevalta tai saada heitä tuntemaan itsensä "köyhäksi". Mutta hyvin ajoitettu viesti, kuten "Ymmärrämme, että budjetit voivat olla tiukkoja. Meillä on joustava suunnitelma, joka saattaa sopia sinulle paremmin – kiinnostaisiko?" voi kääntää peruutuksen säilytettyyn tiliin.
Varmista myös, että analytiikkasi sulkee ympyrän. Seuraa, miten nämä tunnistetut käyttäjät käyttäytyvät ajan myötä. Jäävätkö ne, jotka ottavat vastaan retentiotarjouksen, pidempään? Päivittävätkö ne, jotka saavat empaattista tukea, lopulta, kun heidän taloutensa elpyy? Analysoimalla näitä tuloksia voit hienosäätää, miten tunnistat ja sitoutat tämän segmentin tulevaisuudessa.
Tässä on joitain merkkejä ja strategioita taloudellisesti stressaantuneiden asiakkaiden tunnistamiseksi:
Tarkkaile paljastavia maksukäyttäytymisiä
Maksutiedot ovat yksi selkeimmistä indikaattoreista. Rahaongelmissa olevat käyttäjät osoittavat yleensä: myöhästyneitä maksuja, epäonnistuneita tapahtumia tai osittaisia maksuja. Jos esimerkiksi sallitte osittaisia tai manuaalisia maksuja, joku saattaa maksaa vain tarpeeksi, jotta palvelu pysyy käynnissä. Useammin näet luottokorttivirheitä. Pomppaako käyttäjän maksu kuukauden alussa ja onnistuu viikkoa myöhemmin? Tämä voi tarkoittaa, että heidän piti odottaa palkkapäivää tai siirtää varoja – merkki tiukasta taloudesta. Toistuva luottokorttitietojen päivittäminen tai korttien vaihtaminen saattaa myös osoittaa, että he jongleeraavat rahoja tai saavuttavat rajoja. Taloudellisen asiakashallinnan neuvonnan mukaan epätavallinen maksukäyttäytyminen, kuten myöhästyneet tai maksamatta jääneet maksut, on punainen lippu siitä, että asiakas kamppailee taloudellisesti. Jos laskutusjärjestelmäsi huomauttaa "maksu yritetty 3 kertaa" käyttäjälle, se on datapiste. Monet SaaS-alustat toteuttavat muistutusviestejä epäonnistuneista maksuista – kiinnitä huomiota siihen, kenelle tarvitaan useita muistutuksia tai kuka siirtyy armonaikaan. Nämä ovat todennäköisesti taloudellisesti rasittuneita käyttäjiäsi. Voit luoda sisäisen segmentin tai tagin CRM-järjestelmääsi "maksuongelmille" ja seurata, korreloivatko ne muiden tekijöiden, kuten alhaisemman käytön tai laskutukseen liittyvien tukipyyntöjen, kanssa.
Katso tilausmuutoksia
Se, miten käyttäjä hallitsee tilaustaan, voi paljastaa paljon. Useat alennukset tai suunnitelman muutokset ovat usein merkki kustannusherkkyydestä. Esimerkiksi käyttäjä saattaa pudota premium-suunnitelmasta perussuunnitelmaan heti laskutusjakson jälkeen tai kytkeä päälle ja pois ominaisuuksia kustannusten hallitsemiseksi. Jos tarjoat lisäosia, taloudellisesti stressaantunut käyttäjä saattaa lisätä ominaisuuden tarvittaessa ja poistaa sen seuraavana kuukautena säästääkseen rahaa. He ovat erittäin herkkiä hinnoittelulle. Samoin kuukausittaiset tilaajat vuosittaisten sijaan voivat olla mittakaavassa oleva indikaattori. Käyttäjät, jotka jatkuvasti välttävät pitkäaikaisia sitoumuksia (vaikka vuosittain säästettäisiin rahaa), saattavat tehdä niin, koska heillä ei ole varaa kertamaksuun tai he eivät luota tuleviin tuloihinsa tarpeeksi. Tämä ei ole aukoton (jotkut vain pitävät joustavuudesta), mutta jos näet käyttäjän peruuttavan vuosiuusinnan ja vaihtavan kuukausittaiseen, se voi olla taloudellinen ahdinko, joka ajaa sen. Myös kampanjakäyttö on paljastavaa: tilasiko käyttäjä vain alennusjakson aikana ja peruutti, kun hinta palautui normaaliksi? Jos kyllä, he saattavat olla hyvin budjettirajoitteisia ja vain valmiita maksamaan, kun se oli esimerkiksi puoleen hintaan. Monet yritykset näkevät piikin kirjautumisissa Black Friday -alennuksilla tai elinikäisillä diilikampanjoilla; voit ennustaa, että osa näistä ihmisistä liittyi matalan hinnan vuoksi ja saattaa poistua, jos hinnat nousevat. Kuponkikäytön seuraaminen tai sellaisten tilien merkitseminen, jotka tilaavat vain kampanjakoodilla, voi nostaa esiin, ketkä ovat äärimmäisen hintatietoisia.
Seuraa käyttökuvioita pudotusten varalta
Joskus taloudellinen stressi johtaa muutoksiin siinä, miten tuotetta käytetään. Yksi kuvio voi olla äkillinen passiivisuus tai satunnainen käyttö, joka osuu yhteen laskutusjaksojen kanssa. Esimerkiksi käyttäjä saattaa käyttää SaaS-palveluasi intensiivisesti kolme viikkoa (koska hän maksoi siitä kuukaudesta), sitten hiljentyy, kun hänen tilauksensa päättyy, ja mahdollisesti palaa, kun hän uudelleen tilaa. Tämä voisi osoittaa, ettei hänellä ollut varaa jatkaa ja hän piti tauon, kunnes hänellä oli varaa seuraavaan kuukauteen. Jos sinulla on tapa nähdä tilit, jotka vanhenevat ja sitten aktivoituvat uudelleen muutaman kuukauden sisällä, ne ovat todennäköisesti kustannuslähtöisiä peruutuksia (toisin kuin tyytymättömyys). Toinen kuvio: palvelun intensiivinen käyttö juuri ennen kokeilujakson tai tilauksen päättymistä. Tämä voisi tarkoittaa, että käyttäjä yrittää saada rahalleen vastinetta, koska hän tietää, ettei ehkä uusi. Esimerkiksi design-SaaS-käyttäjä saattaa viedä kaikki projektinsa viimeisen maksullisen kuukauden päivänä varmuuden vuoksi, jos ei pysty maksamaan seuraavasta kuukaudesta. Nämä kuviot vaativat hyvää analytiikkaa, mutta jos sinulla on tapahtumaseuranta, etsi toimintojen klusteroitumista tilauksen päättymispäivien lähellä käyttäjille, jotka sitten poistuvat.
